原创 梁楚童   编辑丨付庆荣 赢商云智库 2021-07-16 19:09:53

食之大国，煎、炸、炒、煮、蒸、炖、烤，处处是人间烟火气的商战之地。

2020年，全国21个重点城市标杆项目全年调整餐饮品牌门店近4万家（新开店+新关店），整体开关店比0.75，为各业态中最低值。

被“洗牌”出局者，或是被疫情“劝退”者中，不乏串串、小龙虾、冰淇淋等一些曾经的网红品类玩家。热度值渐散，它们都面临着来自市场竞争的残酷拷问：还能靠什么继续赚钱？

（样本选取范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心，下同；开关店比=新开店数量/新关店数量）

01 串串：关店速度快赶上开店，性价比低

“撸串”，不是年轻人最喜爱的吗？具备时尚和社交属性的串串，怎么就不火了？2020年，串串品牌整体开关店比0.55，远低于其所属的火锅业态（0.88）。

火锅细分化趋势下，串串在2016-2018年爆发式增长，跑出川渝小巷，登上全国标杆商场餐饮大舞台，有些品牌甚至将门店开出了国门之外，如钢管厂五区小郡肝串串香等。

更低的客单价、接地气社交消费场景、灵活丰富的食材搭配形式，是它们出圈的秘籍。

可红得快，过气也快。一轮热度过后，串串渐渐被其他品类挤到后面。钢管厂五区小郡肝、玩儿串串、春炉串串、觅香等品牌在商场频频关店；仅有“马路边边”还坚挺着在去年逆势扩张10多家门店。

◎ 马路边边门店图图片来源：品牌官网

洞悉串串失意背后之原因，可归结为以下三点：

市场良莠不齐，同质化严重：准入门槛低，产品结构多以“串串+小菜”为主，菜品、汤底难有新意，消费黏性较弱；

被冒菜、麻辣烫等品类分流：冒菜、麻辣烫等更具灵活性，火锅店也开始提供小份产品，更能满足不同顾客的消费需求，串串的产品优势越来越小；

成本高，性价比下降：串串的“穿签”工作，本身耗费较高的人工成本，尽管串串品牌从装修方面进行升级、提升更多菜品，但随之而来的是价格提升，品类价值模糊。

总的来说，目前串串品类势能下降、创新乏力，商场渠道尚未出现有明显竞争力的头部品牌。如何进行二次升级，重燃消费者的激情，将是接下来串串品牌们的角逐重点。

02 潮汕牛肉火锅：7成品牌未开新店，同质竞争严重

2020年，潮汕牛肉火锅品牌整体开关店比0.68，远低于其所属的火锅业态（0.88）。具体看，疫情剧烈洗牌下，超过70%的品牌在商场仅有新关店、无新开店。

潮汕牛肉火锅起源于潮汕，最早发源于夜市小作坊，牛骨熬制清汤，现涮各种部位的牛肉，沾上沙茶酱或普宁豆酱，入口飘香满溢。

2016年，潮汕牛肉火锅品类爆发，一度风靡全国，品牌们的开店速度再快也挡不住汹涌而来的食客。由此，牛肉火锅几乎成为潮汕美食的代言词。

可圈粉无数，主打食材的新鲜、口味清淡的潮汕牛肉火锅，明明符合当下“养生”之大潮，为何会呈下行趋势？关键原因如下：

品牌高度雷同，辨识度弱：品牌名称喜用“牛”“鲜”“潮”，以“明档切肉柜台+牛形装饰+原木桌椅”为标配，从店名、装修到产品，千篇一律，消费者难产生品牌忠诚度；

菜品少，难满足多元化需求：火锅最大的特点在于取材多样、吃法灵活、价位适中，打破聚会场景中“众口难调”的局面，而潮汕牛肉火锅菜品相对较少，与菜品丰富、麻辣鲜香口味的火锅对比起来吸引力不足。

长期来看，潮汕牛肉火锅还能继续保持在餐饮市场的江湖地位，并逐渐从品类符号转变成一种饮食文化符号。而在这个过程中，有潮汕背景沉淀、积极求变的头部品牌，持续奔跑的耐力更足。

03 小龙虾：经营惨淡，超级网红沦为商场“弃儿”

犹记得，2015年前后，小龙虾区域品牌涌现，大量资本注入小龙虾品类市场；到2018年，进入井喷式爆发阶段，堪称“超级网红”，一些品牌也被商场引进。

可谁能想到，高峰之后便是低谷。2019年，小龙虾市场一片冷清。2020年疫情重击之下，小龙虾品牌，几乎在商场绝迹，成为海鲜（河鲜）品牌中的“关店大王”。

其中，麻辣诱惑就是最具代表性的失意者之一。

高光时刻，麻辣诱惑在全国拥有30多家直营店，部分进驻购物中心。旗下子品牌热辣生活共计完成3轮融资，融资总额超过3亿元。而到了2019年底，麻辣诱惑被爆出资金链危机，负面消息不断，引发大规模关店；2020年疫情之下，门店持续关停，所剩无几。

◎图片来源：麻辣诱惑官方微博

小龙虾品类为何迅速从大好“钱途”步入一片萧条？主要原因在于：

多方势力入局，竞争格局复杂：大大小小的街边餐饮店、电商平台、餐饮供应链公司、直播达人等，抢食者多如牛毛，不断压榨线下商场门店生存空间；

供应链不完善，经营风险大：“看天吃饭”，存在季节性痛点，价格不稳定，产品质量良莠不齐，严重制约小龙虾餐企的规模化发展。

对此，有业内人士认为，多元化发展、弱化小龙虾属性、“以零售化为主，餐饮堂食为辅”，这些是新的方向。如靓靓蒸虾，在2020年3月底开展外卖服务，实现自救。

04 冰淇淋：二八效应明显，被新茶饮、烘焙打劫

2020年，冰淇淋品牌整体开关店比仅为0.35，剧烈收缩；65%的品牌仅有新关店、无新开店。

最惨烈的要数冰淇淋网红“爱茜茜里”，作为一家进入中国15年的意大利品牌，主打“低卡健康”，中国内地开店数一度超过200家。

但在2020年，爱茜茜里陷入全面闭店漩涡。为了用完预付卡的余额，甚至有消费者穿越半个上海到最后一家直营店消费。

◎图片来源：爱茜茜里官方微博

而纵观整个冰淇淋品类，不难发现：“二八”效应明显。

DQ冰雪皇后、哈根达斯等品类龙头，基于品牌效应及经营能力，灵活调整战线，收缩经营不善店面同时，新店也持续在增，在行业“关店潮”中坚挺；而爱咪欧冻酸奶、库克山冰淇淋等其他品牌，困于能动性差，2020主旋律是关店。

细究冰淇淋变局背后，可看出隐藏其中的2个要点：

品类存在天然“硬伤”：消费周期短，每年的销售周期只有6个月甚至更短；以随机消费为主，消费者忠诚度低；多数品口味雷同，辨识度低；高卡甜食，与当下“健康饮食”的消费趋势存在一定相悖；

被新茶饮、烘焙跨界打劫：近一两年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、好利来等掀起“冰淇淋运动”，花式联名，创新新消费场景，为消费者带来新鲜感，抢食传统冰淇淋品牌市场份额。冰淇淋的竞争，变成了休闲餐饮不同品类的横向竞争。

未来，冰淇淋品牌要想在商场存活下来，亟需在消费场景及产品创新方面多下苦功。

05 抹茶：深陷“关店潮”，一蹶不振

2020年，关店潮席卷抹茶品类，品牌整体开关店比0.12，哀鸿遍野。

近几年，“新茶饮”运动如火如荼，抹茶也成为了一种独特的存在——高颜值、自带流量，含有丰富的营养成分和微量元素，天然咖啡因比奶茶、咖啡健康。

抹茶品类的高光时刻出现在2014-2017年间，无邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶铺、西尾抹茶、36MATCHART、关茶等一大批抹茶专门店崛起，在商场开出数百家门店，成为炙手可热的“网红”。2018年获得了数千万A轮融资的关茶，热度颇高。

◎关茶产品图图片来源：关茶官方微博

可如今，这些品牌苟延残喘，大批关店。2020年，无邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶铺在标杆商场关店数量均超过10家，损失惨重；风光一时的关茶，线下店只剩1家，转战线上。

消费者对抹茶专门店逐渐冷静，可以归结为以下几个原因：

天生是“配角”，难当大任：抹茶的本质属性是一种食品添加原料，多以“配角”出现在甜品、饮品等食品领域，难以一己之力撑起一个大品牌的发展；

客单价过高，消费频次低：客单价在35-60元区间，远高于常规休闲餐饮品类，大众消费者望而却步；而在高价格带，又有众多高端饮品品牌竞争。

抹茶冰淇淋是冰品的常规款，但抹茶专门店却在饮品市场一蹶不振。高消费力客群数量不少，且消费升级趋势下，小众市场不一定就没有机会，归根结底在于抹茶研发成本高，品牌对产品研发投入不足，最终导致平庸的产品缺乏吸引力。

06 舒芙蕾：“死伤”惨重，品牌大溃败

2020年，舒芙蕾品牌整体开关店比0.11，“死伤”惨重。

舒芙蕾起源于中世纪的法国，之后风靡于日本，也被称为日式舒芙蕾班戟（Souffle Pancake）。

不同于美式松饼、法式舒芙蕾，日式舒芙蕾高颜值，造型多，口感轻柔，延展性强。

2017年，舒芙蕾进入香港、台湾市场后，受到时下年轻消费者、美食博主、网红的追捧，人气不断攀升，随后在内地市场掀起热潮，成为烘焙界新网红。

◎ 图片来源：芙蕾小姐官方微信

各种主打舒芙蕾的烘焙品牌崛起——芙蕾小姐、ZZ.SOUFFLER、鲜の芙蕾等，积极扩张，抢占市场。这些品牌在客流、销量、拓店速度上表现不俗：

• 芙蕾小姐，2018年完成千万元天使轮融资，首店位于杭州大厦501，平均日客流量达到3万，第一周营业额超过8.4万元，曾扬言一年拓店1000家。

• ZZ.SOUFFLER，2018年在广州北京路天河城百货开出品牌首店，19平米的小店，每周能卖出1W份的舒芙蕾。

• 鲜の芙蕾，曾在100多天时间内，在全国拓展100家门店，覆盖全国18省、45市。

◎ 芙蕾小姐门店图图片来源：品牌官网

好景不长，2020年舒芙蕾专门店在标杆商场“大溃败”——鲜の芙蕾关店近40家，ZZ.SOUFFLER关店超20家，芙蕾小姐、I LOVE YOU DESSERT BAR等玩家大举收缩战线。

为吸引消费者，舒芙蕾品牌们没少下功夫：从产品到门店，颜值颇高，满足少女心；选址通常在商场B1、1层，客流量大；品牌创意营销动作不断……

可又拼颜值又拼实力的舒芙蕾，怎么就被市场抛弃了？

“眼球经济”生命周期短，网红感快速降温：舒芙蕾如同脏脏包、脏脏茶等，都是典型的“昙花一现”的单品，新鲜劲消退后，如果没有新亮点，就很难继续下去，被新的“后浪”所替代；

产品力弱，留不住回头客：虽然舒芙蕾产品颜值是很高，但造型容易倒塌，持续时间不长，且消费者普遍反映“太甜”“太腻”，价格也不算便宜，注定其只能作为茶饮店或烘焙店的一个单品存在。

当品类红利消失的时候，能不能完成从人气热度到品牌认知的转化，建立自己的壁垒是关键。

结语

每个餐饮品类都有自己的生命周期。曾经万人追捧的当红炸子鸡，如今可能已经销声匿迹；而原本默默无闻的品类，可能在某个不为人知的角落悄悄酝酿崛起。

但流行是个圈，奄奄一息的品类随时可能以另一种面貌王者归来。身处于消费者喜新厌旧、充满不确定性商业世界里，品类的流行难以预测，但过硬的实力从来都是反脆弱的利器。

赢商云智库原创稿件

作者 | 梁楚童

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